La peluche du loup Intermarché arrive en rayon fin novembre. Un an après la publicité qui a ému la France, le Mal-aimé devient un objet. Entre la promesse de décembre et l’annonce d’octobre, quelque chose a changé de taille.
Il y a un an, des enfants ont demandé le loup au Père Noël. Il n’existait pas encore. Thierry Cotillard, président du groupement Les Mousquetaires, l’a reconnu lui-même en janvier : « certains sont venus voir s’il n’y avait pas la peluche »¹. Ils reviendront. Cette fois, elle sera là.
Peluche du loup Intermarché : ce qui est annoncé
Le 8 octobre, invité de Céline Landreau sur RTL, le patron du groupe a donné les chiffres². 700 000 peluches, en rayon fin novembre, dans les magasins Intermarché. « On aurait voulu des millions, mais la capacité de production n’était pas là. Il y aura 700 000 peluches, j’ai peur qu’on soit en pénurie. »
Le prix, lui, arrive en dernier. Céline Landreau demande si les peluches « subissent l’inflation ». Thierry Cotillard répond d’abord : « Elles seront accessibles », avec peu de marge. Puis, à la question du prix : « Ce sera, je crois, elle est très jolie, très grande, elle est à 18,90 €. »²
Entre l’hésitation et le chiffre, deux qualités. Le prix ne tombe qu’une fois sa justification posée : la valeur avant le chiffre, un ordre que les vendeurs connaissent bien. L’article publié ensuite par RTL indique 19,90 euros, quand d’autres médias reprennent 18,90 euros³.
L’écart fait exactement un euro, la somme reversée à l’association : il est possible que certains l’aient ajouté au prix annoncé. Le prix exact se lira en rayon.
À quoi ressemblera-t-elle ? À notre connaissance, aucun visuel du modèle commercialisé n’a été présenté officiellement. Thierry Cotillard la dit seulement « très jolie, très grande »². Méfiance, donc, envers les photos de « peluche officielle » qui circulent.
La fabrication est confiée à deux PME françaises. LSA les a identifiées : NP Créations, à Allonnes (Maine-et-Loire), et Toy’s Company Import, à Cavaillon (Vaucluse)⁴.
Un euro par peluche ira à « une association qui lutte contre le cancer des enfants »². Thierry Cotillard ne la nomme pas. En juin, le groupe avait offert 500 peluches aux couleurs des Bleus à l’association Tout le monde contre le cancer⁵. Ces peluches montraient un loup gris aux yeux jaunes et au museau blanc, fidèle au personnage du film, vêtu du maillot des Bleus. Rien ne dit que le modèle vendu en rayon sera identique.
Un mot de prudence. Dès décembre dernier, de faux sites vendaient une peluche qui n’existait pas encore⁶. L’annonce parle de magasins Intermarché. Un site qui vous propose le loup ailleurs mérite la méfiance.
Du « made in France » à « français par l’assemblage »
Décembre 2025, journal de 20 heures de France 2. Thierry Cotillard prend « l’engagement » d’une « petite peluche made in France » au pied du sapin 2026. Il la dit aussi « française et européenne »⁷.
Le lendemain, sur TF1, il en donne la raison : « On va être cohérent. Vous savez que ce film, on l’a fait avec de la création française […]. Et donc on a fait le choix de produire la peluche, le loup, en France ou en Europe. »⁸ La promesse prolongeait l’histoire d’un film français.
Janvier 2026, sur RTL. Thomas Sotto le titille : « Les Chinois, ils auraient déjà produit 50 millions de peluches partout. » Réponse : « Je vous explique la saisonnalité….c’est pour Noël qu’on sortira une peluche » Plus tôt dans l’échange, il avait précisé : « il y a de grandes chances qu’on la fasse produire en France ou en Europe »¹.
Octobre 2026, sur RTL. « Je vais être transparent jusqu’au bout. Une partie de la matière n’a pas pu être fournie par ces entreprises. » Céline Landreau relance : « Donc pas complètement made in France. » Thierry Cotillard : « Elles ont fait appel à un sous-traitant asiatique. C’est pas ce qu’on voulait, mais on viendra vous le réexpliquer. Mais en tout cas, elles sont bien françaises par l’assemblage. »²
Trois saisons, trois formulations. Rien n’est caché : Thierry Cotillard le dit lui-même, et se dit « très fiers d’avoir fait bosser deux PME françaises »². Mais le mot a glissé. Fabriqué en France est devenu assemblé en France.
Juridiquement, la nuance est pourtant mince : selon les règles douanières, un produit assemblé en France peut porter la mention « Fabriqué en France » si sa dernière transformation substantielle y a lieu, quelle que soit l’origine de sa matière¹⁶.
Il a promis de revenir expliquer ce choix. Nous suivrons.
Dix fois plus de loups
En janvier, l’ambition restait mesurée. « On s’attend non pas à en vendre 100, mais peut-être des dizaines de milliers. »¹ En octobre : 700 000.
Entre les deux, le volume a été multiplié au moins par dix. Deux PME françaises pouvaient-elles fournir seules la matière de 700 000 loups ? Thierry Cotillard ne fait pas le lien. On peut poser l’hypothèse à sa place, avec prudence : c’est peut-être le succès qui a dicté la provenance.
Les deux entreprises n’ont pas le même profil. NP Créations est un fabricant textile qui déclarait 86 salariés en 2023⁹. Toy’s Company Import est enregistrée comme grossiste en jouets, avec 3 à 5 salariés déclarés en 2022 ; son activité inclut aussi la fabrication de peluches¹⁰. La répartition des 700 000 peluches entre les deux sites n’a pas été rendue publique.
Nous avons sollicité ces deux entreprises. Cet article sera mis à jour si nous obtenons leurs réponses.
Un euro pour les enfants, un loup pour le magasin
Thierry Cotillard emploie un terme précis : « 1 euro en produit partage »². Le produit-partage désigne une opération où une fraction du prix de vente est reversée à un organisme sans but lucratif¹¹.
Selon France générosités, Admical et le Centre français des fonds et fondations, une telle opération peut relever du mécénat, sans contrepartie, ou du parrainage, quand elle sert directement l’image de l’entreprise. Tout se joue sur un faisceau d’indices. Ces organismes recommandent aussi de nommer le bénéficiaire et de publier ensuite les sommes collectées¹¹.
Le loup, lui, a déjà été mesuré. En janvier, Thierry Cotillard évoquait « un bon trafic de l’ordre de 2 à 3 % sur l’ensemble des points de vente »¹.
Outre-Manche, la recette est connue. L’enseigne John Lewis tire des peluches de ses publicités de Noël depuis au moins 2014 : cette année-là, celles du pingouin Monty étaient épuisées en quelques jours¹². En 2017, 10 % du prix de la peluche Moz, vendue 20 livres, revenaient à l’association Barnardo’s¹³.
Chez Intermarché, c’est un euro sur 18,90, soit environ 5 %. Mais la comparaison joue dans les deux sens : selon la fiche produit de l’enseigne, Moz était fabriqué en Indonésie¹⁴. Son origine ne semble pas avoir fait débat.
Solidarité, image, fréquentation : les trois peuvent coexister. Rendez-vous en janvier pour le bilan. Si tout le stock part, 700 000 euros pourraient être reversés.
L’attente, la meilleure des publicités
En décembre, rien n’était prêt. « La vérité, c’est qu’on a été pris de court », reconnaissait Thierry Cotillard sur France 2⁷. Pas de peluche, pas de stock.
En janvier, la contrainte change de nom. « Les Français attendront, mais quand elle va sortir, ça va être un carton. »¹ Le manque est devenu une promesse.
Le mécanisme est connu en PNL : une promesse placée dans le futur crée une attente, et l’attente nourrit le désir.
Pendant dix mois, chaque évocation du loup a rappelé ce qui n’était pas encore là. En octobre, une dernière phrase vient s’y ajouter : « J’ai peur qu’on soit en pénurie. »² Annoncer la rareté, c’est encore faire désirer avec l’utilisation de biais cognitifs.
Rien ne dit que c’était calculé. Une contrainte subie peut produire les mêmes effets qu’une stratégie. Mais les phrases ont été dites, à l’antenne, et elles ont fait leur travail.
Ce que le conte ne disait pas
En décembre, j’écrivais que le loup de la publicité renonçait à sa nature pour être aimé (décryptage d’une hypnose collective). Il a été aimé. Le voilà tiré à 700 000 exemplaires.
Les nuages de l’hiver dernier se sont dissipés:
- L’accusation de plagiat portée par l’auteur Thierry Dedieu (notre enquête) n’a, à notre connaissance, connu aucune suite judiciaire publique.
- Bloom a perdu : le Jury de déontologie publicitaire a validé la campagne¹⁵ (la victoire du conte).
Reste une question. En décembre, sur TF1, Thierry Cotillard y avait lui-même répondu : « Certains font de la comparative prix. Vous avez compris, on est sur l’émotion. Et ça, en fait, entretient l’image de la marque. Ça augmente ce qu’on appelle la cote d’amour en marketing. »⁸
Un mois plus tard, sur RTL, Thomas Sotto lui pose la question : « C’est du marketing, ça s’appelle ça, hein ? » Réponse : « Je sais pas. »¹
Et vous, sous le sapin, y verrez-vous un conte, ou un produit ?
Questions fréquentes sur la peluche du loup Intermarché
Quand sort la peluche du loup Intermarché ?
Fin novembre 2026, dans les magasins Intermarché, selon Thierry Cotillard². 700 000 exemplaires sont prévus.
Combien coûte-t-elle ?
Thierry Cotillard a annoncé 18,90 euros à l’antenne de RTL, en précisant « je crois »². L’article publié par RTL indique 19,90 euros. L’écart correspond à l’euro reversé à l’association, peut-être ajouté par erreur. Le prix exact sera connu en rayon.
Est-elle fabriquée en France ?
Elle est conçue et assemblée en France par deux PME⁴, mais une partie de la matière vient d’un sous-traitant asiatique². Elle est française par l’assemblage, pas entièrement.
Où l’acheter sans risque d’arnaque ?
L’annonce porte sur les magasins Intermarché². Dès décembre 2025, de faux sites vendaient une peluche qui n’existait pas encore⁶ : méfiez-vous de toute autre offre.
À quelle association va l’euro reversé ?
À « une association qui lutte contre le cancer des enfants », non nommée à l’antenne². En juin, Intermarché avait offert 500 peluches du loup à l’association Tout le monde contre le cancer⁵.
À quoi ressemble-t-elle ?
Aucun visuel officiel du modèle vendu n’a été publié. Thierry Cotillard la dit « très jolie, très grande »². Les peluches offertes en juin montraient un loup gris aux yeux jaunes, fidèle au personnage du film⁵.
Sources
¹ « Le loup mal-aimé bientôt mascotte d’Intermarché ? « Ce sera le cas » », Thomas Sotto et Jérémy Billault, RTL, 9 janvier 2026 ; vidéo de l’entretien, « Les invités de RTL : l’intégrale », à partir de 8 min environ, retranscription de l’auteur.
² « « J’ai peur qu’on soit en pénurie » : sur RTL, Thierry Cotillard annonce la mise en vente de 700.000 peluches du loup mal-aimé d’Intermarché fin novembre », Juliette Vignaud, RTL, 8 octobre 2026 ; intégrale de RTL Matin du 8 octobre 2026, entretien avec Céline Landreau, à partir de 45 min environ, retranscription de l’auteur.
³ « Intermarché : le loup de la publicité devient une peluche à 18,90 euros pour Noël », France Mag, 8 octobre 2026.
⁴ « Intermarché : la peluche du loup « mal-aimé » arrive fin novembre en rayon, mais il n’y en aura peut-être pas pour tout le monde », LSA, octobre 2026.
⁵ « Des peluches du Loup pour les enfants malades », Fédération française de football, 8 juin 2026.
⁶ « Après le succès incroyable de sa publicité, Intermarché est victime de fraude », DH, 17 décembre 2025.
⁷ « Intermarché ne commercialisera pas son « loup » en peluche ce Noël mais en 2026 », CB News (AFP), décembre 2025.
⁸ « Le loup en peluche d’Intermarché sera-t-il sous le sapin cette année ? La réponse sur TF1 du patron du groupe », La Matinale, TF1, 16 décembre 2025, retranscription de l’auteur.
⁹ Fiche N.P. Créations (SIREN 507 419 984), Pappers. Consulté octobre 2026.
¹⁰ Fiche Toy’s Company Import (SIREN 478 524 150), Pappers. Consulté octobre 2026.
¹¹ Produit partage : parrainage (sponsoring) ou mécénat ?, France générosités, Admical et Centre français des fonds et fondations, fiche pratique, septembre 2024.
¹² « Monty’s Christmas », archives des D&AD Awards 2015.
¹³ « John Lewis’s Moz the Monster to benefit Barnardo’s », UK Fundraising, 13 novembre 2017.
¹⁴ Fiche produit « Moz the Monster Plush Toy », John Lewis.
¹⁵ « Publicité du « loup mal-aimé » : Intermarché définitivement blanchi et Bloom déboutée », LSA, 2026.
¹⁶ « Le “fabriqué en France”, la garantie de l’origine des produits », DGCCRF, 24 mars 2025.