L’ONG BLOOM vient de déposer plainte contre la nouvelle campagne publicitaire d’Intermarché. Au cœur du litige : un conte de Noël mettant en scène un loup « végétarien » qui, selon l’association, masquerait une réalité beaucoup moins poétique sur la pêche industrielle.
Pour les fêtes, Intermarché a trouvé la recette du succès avec son court-métrage d’animation « Le Mal-Aimé ». On y suit un loup qui, par amour pour les animaux, décide de ne plus manger de viande et de se tourner vers… les carottes. Un « buzz » planétaire qui dépasse le milliard de vues. Mais pour l’ONG BLOOM, derrière la patte de velours du prédateur se cache un gros « loup » déontologique.
Un loup peut-il en cacher un autre ?
Le 23 décembre 2025, BLOOM a saisi le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) pour demander le retrait en urgence de certains plans de ce film. Pourquoi ? Parce que si le loup renonce aux agneaux, la publicité le montre ainsi qu’un héron se délectant de poissons.
Pour l’observatoire, le problème est triple :
- Le faux nez du végétarisme : La publicité suggère que manger du poisson est une alternative « éthique » ou « végétarienne » à la viande. Or, le végétarisme exclut par définition la chair animale, qu’elle vienne de la terre ou de la mer. BLOOM dénonce une « injonction tacite à consommer du poisson » sous couvert de bien-manger.
- L’illusion de l’abondance : Les images montrent un héron attraper des dizaines de poissons avec une facilité déconcertante et des visuels de pêche qui évoquent l’artisanat. On est loin de la réalité des océans vidés par le chalutage de fond, une méthode dont Intermarché est, via sa flotte la Scapêche, historiquement un acteur majeur.
- Le ciblage des enfants : Sous forme de dessin animé de Noël, la publicité s’adresse directement aux plus jeunes, leur inculquant une vision faussée de l’écologie et de l’origine de leur alimentation.
Un passif qui refait surface
Ce n’est pas la première fois qu’Intermarché et BLOOM s’affrontent sur le terrain de la publicité. En 2012, l’ONG avait déjà fait condamner l’enseigne pour son label auto-attribué de « Pêche responsable », jugé trompeur alors que le groupe pratiquait la pêche profonde.
Pourquoi ça nous intéresse ?
À l’Observatoire « Il y a comme un loup », nous scrutons tout ce qui tourne autour de cette publicité virale et comment il est possible de l’analyser sous des angles nouveaux et différents niveaux de lectures. Avec ma vision PNL, il est instructif de découvrir comment chacun peut réagir en fonction de ses représentations mentales, ses valeurs, ses croyances. De comprendre les méthodes marketing utilisées pour nous passer des messages de façon consciente et surtout inconsciente.
Il est intéressant de voir les failles entre les promesses marketing et la réalité des rayons. Ici, le loup d’Intermarché semble être l’outil d’un « fishwashing » habile : attendrir le consommateur avec un conte de Noël pour mieux faire passer la pilule de la surconsommation de produits de la mer, dont les stocks sont pourtant au plus bas.
BLOOM demande aujourd’hui une procédure d’urgence. Le JDP devra trancher : le conte de Noël est-il une simple licence poétique ou une manœuvre de manipulation commerciale ?
Affaire à suivre. Car cette fois, c’est bien le cas de le dire : dans la pub d’Intermarché, il y a comme un loup.
Qui est l’ONG Bloom ?
Fondée en 2005 par Claire Nouvian (prix Goldman pour l’environnement), Bloom est une association à but non lucratif entièrement dédiée à la protection de l’océan et à la défense de la pêche artisanale.
Son mode d’action est unique : elle combine une recherche scientifique rigoureuse avec des actions juridiques et une forte mobilisation citoyenne. L’ONG s’est fait connaître mondialement pour ses combats contre le chalutage profond et la pêche électrique, s’attaquant directement aux lobbies industriels et aux subventions publiques qui favorisent la surpêche.
L’ONG Bloom fait-elle le poids face à Intermarché ?
Bien qu’il s’agisse d’un combat de type « David contre Goliath », l’histoire montre que Bloom a déjà fait plier le géant de la distribution à plusieurs reprises :
- Le virage historique de 2014-2016 : Après une campagne virale massive (plus de 900 illustrées par la BD de Pénélope Bagieu, devenue virale), Intermarché a dû revoir totalement sa stratégie. Sa flotte, la Scapêche, a été la première à annoncer l’arrêt de la pêche profonde (au-delà de 800 mètres) et la sortie progressive de la commercialisation des espèces de grands fonds d’ici 2025.
- Victoires juridiques : Bloom a remporté plusieurs plaintes contre Intermarché devant le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) pour « greenwashing » ou publicité mensongère dès 2012.
- Actualité (Décembre 2025) : Bloom prouve qu’elle reste un contre-pouvoir actif. Elle vient tout juste de déposer une plainte (le 23 décembre 2025) contre la campagne de Noël d’Intermarché (« Le loup mal aimé »), dénonçant une incitation déloyale à la consommation de poisson sous couvert de végétarisme.
Cet article fait partie de mon dossier complet sur l’Intégrité Créative, où j’analyse l’importance des archétypes.
Pourquoi Intermarché est-il la cible privilégiée de Bloom ?
Contrairement à la plupart de ses concurrents, Intermarché (Groupe Les Mousquetaires) possède sa propre flotte de navires, la Scapêche. Cela en fait un acteur hybride : à la fois distributeur et armateur industriel. Pour Bloom, cette position donne à l’enseigne une responsabilité écologique majeure, mais en fait aussi un symbole des dérives de la pêche industrielle qu’elle combat.
Existe-t-il d’autres ONG ou associations concernées par la surpêche ?
Oui, Bloom fait partie d’un écosystème mondial d’organisations qui agissent à différents niveaux (politique, terrain, sensibilisation) :
- Le collectif OCEAN 2012 : C’était une coalition historique (active jusqu’en 2013) regroupant plus de 190 organisations. Elle est célèbre pour avoir réalisé un film d’animation percutant (souvent intitulé « The Story of the Common Fisheries Policy ») qui expliquait de manière simple comment les subventions publiques encourageaient la surpêche en Europe. Ce travail a été décisif pour la réforme de la Politique Commune de la Pêche (PCP).
- Greenpeace : Très active sur le terrain avec ses navires (comme l’Esperanza), elle dénonce les flottes industrielles et les méthodes destructrices comme la pêche au thon avec Dispositifs de Concentration de Poissons (DCP).
- WWF (Fonds mondial pour la nature) : Se concentre davantage sur la gestion durable des stocks et la promotion des labels (comme le MSC, bien que ce dernier soit parfois critiqué par Bloom pour son manque de sévérité).
- Sea Shepherd : Connue pour ses actions « choc » et directes en mer, elle se focalise sur la lutte contre le braconnage (pêche illégale) et la protection des espèces protégées comme les dauphins ou les requins.
- The Environmental Justice Foundation (EJF) : Travaille sur le lien entre la pêche illégale et les violations des droits humains (esclavage moderne sur les navires de pêche).